互联网患者社区从零开始【五】——医学科普与媒体运营

医学科普是开展健康教育的主要形式之一，它利用各种传媒以浅显和通俗易懂的方式，让公众接受医学知识、推广医药卫生及保健技术的应用、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神。医学科普以医学为内容，以普及为目的，为保证人民身体健康服务，为提高社会生产力服务，是一种社会教育。

需求，内圈与外圈

根据健康教育所面向的受众的不同，它可以进一步细分成很多子方向。如根据社会属性所衍生出的“农村健康教育”或“学校健康教育”，根据生理属性所衍生出的“老年人健康教育”或“女性健康教育”，根据疾病或健康领域所衍生出的“艾滋病健康教育”或“烟草危害健康教育”。当然，还有一个重要维度，即是根据受众是否已经患病、或者说是以预防还是治疗为目来进行区分，这就衍生出了“患者教育”。

患者社区对于医学科普的需求主要集中在患者教育方面，这是显而易见的，因为社区中活跃的绝大多数人都是已经罹患疾病的患者及其家属，或者是那些至少在就医过程中被诊断为高风险的人群。对于某一疾病，如果将全体人类看做一个集合，那么患病人群就是它的一个子集。如果设想用圆圈来表示这两个群体，则可以将患者的需求称为“内圈”需求。具体来说，这类需求主要包括下列几点，

• 疾病的流行病学属性，包括发病概率、年龄分布、病因、病程、症状等；
• 疾病的治疗方法，包括原理、适用症、普及程度、效果、护理、副作用、费用等，以及不同疗法在上述诸因素之间的对比优劣；
• 疾病的诊断方法，包括原理、标准、准确性、副作用、报告解读及管理等；
• 疾病的预防，包括可能导致疾病发生、发展、复发的各类不良习惯、筛查方法、遗传特性等；
• 其他，包括疾病对生活、工作、择偶等方面的影响、患者经验分享、患者及家属的心理干预等。

而回到健康教育的本质，它所追求的是促进个人或群体改变不良行为与方式，进而来达到预防疾病、促进健康、延长寿命的目的。健康教育是初级卫生保健的的重要组成部分，这在老龄化社会到来并伴随疾病谱逐渐变化的今天显得尤为重要。虽说患者教育面向的主要是已经身患疾病的人群，但是预防的意义依然非常重大，它主要体现在增强普通大众的疾病风险意识。我们将此类的医学科普需求称为“外圈”需求，它主要涉及以下几方面，

• 疾病的流行病学属性，尤其是早期症状；
• 疾病的预防，具体同上；
• 疾病相关的患者故事。

针对内圈与外圈的不同人群，医学科普除了在内容方面的侧重要有所不同，还应当注意组织方式、传播形式、宣教场景等。这里我们要强调几点，

• 意愿不同。患者较普通人对医学科普的需求更强，也有更强的意愿来接受教育，因此面向普通人的健康教育难度会更高。
• 深浅不同。患者与普通人相比，他们往往已经一定程度具备了某一疾病相关的医学知识，或者具备更强的学习自我驱动力。因此，他们所希望获取的科普内容要更为专业、前沿与深入。
• 形式不同。针对普通人的医学科普应当更加侧重趣味性、娱乐性、故事性等，其目的往往只在于让更多的人达到“知道”疾病的水平。而面向患者时则需要更加侧重于针对性、系统性、直接性等。因此视频可能更适合大众医学科普，影视作品、公益广告、校园或职场活动都是很好的形式，而患者则还会需要能够方便查阅的文字类内容。
• 场景不同。患者较普通人更加注重隐私，针对患者的医学科普本身受众较少、也更难于传播。因此这类内容适合知乎、微信公众号等知识类媒体或社交关系封闭的平台。而针对普通大众的医学科普则更适合或者说需要更加利用抖音、微博等传播性强的媒体。

以圆锥角膜这种疾病为例，其内圈即圆锥角膜患者或疑似人群，他们关注最多的是疾病的发展与治疗。而因为揉眼是其后天发病的主要客观因素，因此面对外圈的普通大众进行避免揉眼的科普宣教也非常必须。与此相似的，援友社区也在角膜捐献方面进行过许多科普宣传工作。

创作者

在科普内容的供给侧，通过对微信公众平台为主的数百个医学类媒体账号为期三年的观察，我们对医学科普内容的创作者大致进行了分类，并同时对其优劣和特点进行了一定分析。

医院

主要指公立医院和私立医院为主体开设运营的医学科普媒体。在很多人的常识中，医院应当是医学科普的主力，是人们获取健康与疾病相关知识的主要来源。其中的佼佼者如四川大学华西医院微信公众号，其创作的医学科普充分结合了科学性与趣味性，受到大众的长期喜爱和认可，每次推文的首篇几乎都可以达到十万+的阅读量。

医院面向的患者群体非常广泛，哪怕是专科医院所开展的医学科普也不仅需要兼顾各类疾病，还需要面向普通大众。因此，它在患者教育方面存在较大的局限性，如以眼科为例，主要体现在两点，

• 内容过于稀疏，或经常集中于几种常见疾病，如结膜炎、干眼症、青光眼、近视等；
• 内容过于扁平，知识性相对较弱因此无法满足患者的进一步需求。

导致这两点的原因主要是因为上述内圈需求与外圈需求难于兼顾，但除此之外，医院的健康媒体平台还通常有以下几类问题，

• 内容杂乱，以微信公众号为典型，医院在发布时往往不加区分，单一账号内同时具有医学科普、院内新闻、就医资讯等多种内容；
• 缺乏运营，医院的医学科普一般由宣传部门负责或牵头，不论是医生还是行政人员，对新媒体的了解和应用程度都很低；
• 不够重视，医学科普甚至整个健康教育对医院来说属于边缘环节，如果仅仅从公益角度出发，对医院缺乏足够的正向反馈；
• 盈利导向，能够为医院带来盈利的科室或者治疗所对应的疾病经常可以得到更多的医学科普宣传，私立医院尤为显著，如激光近视手术、白内障等。

整体来说，医院在大众医学科普方面依然是绝对的主力军之一，但各种主客观因素导致质量层次不齐。而在面对患者教育或者患者社区的需求时这类媒体也显得较为薄弱，虽然医院的科室或者某些医院组织的患者俱乐部有时也会运营自己的科普媒体，但是也往往因为上述几个原因最终沦为形式主义。

社会组织

这里主要指除医院之外的其他所有盈利或非盈利性质的社会组织为主导的医学科普，其中包括，

• 具有公立背景的非营利性机构，如中国健康促进与教育协会旗下的“中国患者教育平台”微信公众号；
• 民办非盈利机构，如向日葵公益、RP之光爱心联盟等民间公益组织都有自己的医学科普媒体；
• 企业，主要为专门提供医学科普服务的公司、大的互联网医疗平台、进行科普网红孵化的MCN机构等，也包括部分私立医院及医药厂商。

公立背景的机构在医学科普方面的出发点与公立医院基本一致，但一方面在获取科普创作者时没有医院便捷，另一方面大众也并不会主动关注此类型媒体，因此整体表现不会好于公立医院。民办非盈利机构因为规模和资源有限，一般都只专注于一种或少数几种相关疾病及健康问题，这反而让其在患者教育方面具有一定的优势，它们也几乎是医院之外开展垂直疾病相关的患者教育的少数地方之一。

企业的专长在于以工业化的方法进行互联网媒体内容的生产与运营，但由于市场导向，头部选手对医生资源和流量的获取有虹吸效应，它们通常也只关注受众较广的疾病或健康问题。再加之企业不同于医院或医生，它们自身受医学的职业及伦理道德约束更弱，因此产出的内容质量往往呈现两个极端，不仅强者愈强，而弱者甚至成为医疗广告或者错误信息的温床。需要额外指出一点，一些私立医院或医药厂商也会进行医生个人品牌的医学科普网红孵化，目的是通过联合公立医院的知名专家进行自身的品牌推广或线下导流。

医生

上述各类机构或企业所发布的医学科普很多都是由医生执笔创作或者审阅的，但很多时候医生并不参与媒体的运营。在互联网自媒体随时随地都触手可及的今天，许多医生也会选择以个人身份加入医学科普的大军之中，在繁忙的工作之余进行创作。

激发医生参与热情的除了对医学专业的热忱与社会责任的担当之外，也包括个人成就感与一定程度的知识变现。但因为这样的媒体通常只是业余时间的兼职项目，医生们一般难以投入很多的精力进行长期创作。他们也缺乏对互联网媒体运营相关知识的了解，所以产量和质量都很难保证。也因此，互联网上大部分以医生名义开设的看似是个人科普媒体的，其实都是上述的机构在进行运营。

在眼科方面，一个优秀案例是上海新虹桥国际医学中心眼科视光中心的梅颖医生，他从2010年起坚持进行视光方面的大众科普，十多年间在互联网上创作各类内容千余篇，令人钦佩。

此外，医生的科普专业性强，他们在自有媒体上的内容通常能集中于自己的专业领域，较受邀于机构而创作的内容更加专注和自由。如果能够坚持下去，随着时间的累积，这类医学科普覆盖的知识深度也必然会不断增加，可以一定程度上服务于患者教育的需要。

基本原则

健康教育与健康促进学中关于如何开展医学科普有着许多的理论叙述，结合互联网媒体运营与援友社区的实际经验，我们总结了以下的一些基本原则以供参考。

• 科学性。理性与客观是科学所遵循的基本原则，也是开展医学科普的指导方针。而作为针对社会大众的普及工作，医学科普不仅要基于科学性，在传播知识的同时，也应当注意将科学的理念适当的传达出去，如在文章中添加引用就是一个非常值得推荐的细节。
• 传播性。科普内容要具有易于传播的特性，在内容产出成本恒定的前提下，这是提高科普工作生产效率的重要手段，也是“普及”二字的核心意义所在。为了更好的传播，科普工作往往需要跨领域协作、能够与时俱进、并且具有人文主义情怀。
• 去权威性。遵循权威是人在面对未知领域的一种本能，但是一个领域的权威往往并不是科学普及的最合适人选，也不是必要的条件。过度盲从权威在根本上会打击科普工作者的创作热情，而为了适应大众的心理需要，科普工作者又应当学会通过各种方式塑造自己的权威性。如知名的科普自媒体人李永乐老师，作为北京大学数学学士的他，总能够以数学的语言将各个学科的知识深入浅出的解释给大众，简单而又让人信服，深受广大网友的喜爱。
• 持久性。接受教育是一个被动的过程，对于知识的吸收需要时间，促成健康行为的转化则更是一个漫长的过程。医学科普工作反复而漫长，尤其是对于以预防为目的的大众健康宣教，要做好持久战的准备。
• 系统性。面向大众的健康医学科普为了达到易于传播的效果，往往需要做到多形式、多渠道、多批次。而面向患者的、更具有针对性的医学科普则更应当注重系统性，在精不在多，应当更加关注于如何帮助患者以最快的速度获取到最多的知识，这对于处于病情活跃期的患者尤为重要。
• 时效性。科普工作对于时效性的要求不高，紧跟学术前沿的必要性不强，但是至少应当保证与临床实践的同步。但在缺少治疗手段的疾病领域，最新的医学研究也是患者们关注的重点。

现状与未来

医学科普是健康教育的重要组成部分，而健康教育作为一项宏伟的公共事业，国家一直是其主要的支持力量，同时医疗工作者是其主要的实施者。在医疗资源匮乏而又分布不均的大背景下，推动其更快更好发展的因素不外乎有两点，

• 调动和吸引更多的社会资源参与到健康教育之中；
• 提高健康教育的生产效率。

前者提出了对于健康教育的商业化诉求，也包括对于社会中闲置医疗资源的充分合理利用；后者则体现在对于信息技术的普及和应用。

而患者教育因其涉及更大的广度与深度，在医学科普等方面的工作量和难度都更高，这就进一步要求患者应当主动参与其中。在缺乏社会或医疗支持的情况下，患者组织应当、而且也已经在承担起相应的患者教育职责，这其中包括组织学习、分享传播等多种形式。2020年的腾讯医学ME大会上，身患淋巴瘤的上海女孩“柱子哥”的故事就被引用提及，她创作的抗癌日记曾红遍网络，鼓舞了众多的病友，也感动了很多普通人。通过自助与互助，患者一直在医学科普的呼吁、推广、传播、甚至创作中贡献着自己的力量。