互联网患者社区从零开始【二】——如何获取第一批用户

俗话说的好，万事开头难。如何获取第一批用户，这往往是所有创业者都要面对和解决的第一个问题，不论是公益项目还是商业项目。在起步阶段，我们所能依靠的也一般都只能是项目之外的东西，包括初创团队的专业背景、社会关系、个人号召力这些既有优势，当然也可以是各种形形色色的野路子。那么我们今天就来讲一讲互联网患者社区的冷启动，其中的内容主要来自于援友社区的实践经验，所以会有一定的主观色彩和局限性，希望大家能够辩证看待并举一反三。

NO.1 明确定位

讲到定位，这里更多想要强调的当然是对用户的定位，更准确的说是对社区所要获取的第一批患者的定位。不同的患者社区因其面向的疾病不同而会显著不同，而即使面对同样的疾病的不同阶段，社区的构建也会存在非常大的区别。再结合社区创始团队自身的主客观属性，那么相应的情况就更会千差万别了。也就是说在起步阶段，如何明确定位是一个千人千面的问题，并没有什么通用的方法可以直接套用。

但是，“明确定位”本身却是一个非常具有通适性的问题。在一个项目的初始阶段，我们面临的往往是一个缺少资源、缺乏规划的状态，很多创业者靠的经常就只有一腔热情与一个甚至还非常模糊的要解决的问题。明确目标用户，尤其是第一批目标用户，能够进一步帮我们聚焦问题，在项目初始阶段那种一团乱麻的混沌状态中抽丝剥茧，明确出一个切实可行的执行计划。下面我们将以干眼症患者社区为例，具体谈一下该如何明确用户的定位。

干眼症是一个大家既熟悉而又相对陌生的常见眼科疾病。在电子设备高度普及的今天，几乎每一个人都曾多多少少有过眼睛干涩、发痒、烧灼等干眼症状，但却很少有人知道重度干眼症会严重影响患者的日常生活甚至引发视力不可逆性损伤。有研究报告指出，2017年美国干眼症市场规模为23.7亿美元，而中国干眼症市场规模2018年仅为1.46亿美元。而据不完全统计，我国干眼症的患病率大约在20%~30%之间，远远高于美国7%的患病率。2020年6月21日我国的医学工作者发布了全新的干眼专家共识，其中明确指出干眼症是慢性病，强调了干眼症疾病形成的积累性以及治疗过程的长期性。而同时导致干眼的发病因素较多，即使同一患者也可能由多种因素联合引起，这就导致了对其诊断病因及进行针对性治疗的难度。

即使在不考虑具有干眼症高患病风险的学生、白领、糖尿病等基础病患者等的前提下，干眼症患者群体的基数也无疑是非常巨大的。但在这之中，需要玻璃酸钠或其他非治疗手段缓解症状即可达到目的的只占其中一部分，而需要睑板腺按摩、环孢素等治疗手段的人就更少了。对于重度患者、轻中度患者、以及潜在人群，他们在病情、科普、就医、社区、人群分布等诸多方面都存在显著差异，而获取这些用户相应的渠道和方法也都不尽相同。

通过以上对干眼症的简单介绍，我们就可以看到用户定位在构建干眼症患者社区中的重要性。在项目起始阶段明确用户定位，可以帮助我们更好的聚焦用户需求，将有限的资源投入到更有针对性的方向之上，同时也能以最小的损失和最快的时间完成试错。这也要求社区发起者，一方面对于疾病本身有着非常深入的了解，能够将患者群体依据不同的需求进一步细分；另一方面能够结合初创团队的自身特点做好取舍，选择最适合自身的服务对象。

NO.2 寻找渠道

从互联网营销的角度来看，互联网患者社区获取用户的渠道并没有什么特别之处。但在实践之中，我们总结出了关于起步阶段的几条经验，有助于帮助大家开拓视野并避免走一些弯路，在此分享出来供大家参考。

首先要谈到的是搜索引擎及互联网内容平台。根据2019年的数据显示，搜索引擎领域百度依然占据着绝对优势，拥有七成以上的市场份额。但是2019年Q1百度所占据的互联网广告市场份额只有15%左右，而阿里、腾讯、字节跳动三家公司分别占据30%、13%、19%，剩余的份额则被其他平台所瓜分。而从用户时长的角度来看，腾讯占有42%，阿里占有10%，字节跳动占有11.7%。这些数据基本与我们的实践结果一致，除上述几家公司的主流平台之外，其他搜索、内容或媒体平台几乎可以忽略不计，如搜狐的搜狐号、360的快传号、网易的网易号等。而百度受2016年莆田系医疗事件的影响，对于医疗相关内容的管控非常严格；阿里主要的业务范围是电子商务；字节跳动旗下的今日头条与抖音则娱乐性较强，不太适合于较专业的医学科普知识的传播。因此，不论是搜索引擎还是互联网内容平台，微信公众号都是目前来看的首选。搜狗2019年拥有11.39%的搜索引擎市场份额，微信公众号的内容可以在微信内被搜狗的搜索引擎所获取，因此既适合扁平类科普也适合有深度的患者教育信息发布。另外值得一提的是知乎，作为知识分享社区，它的用户群体和产品基调决定了其非常适合于深度科普内容的传播，同时知乎的内容是开放给百度爬取的。因此在起步阶段，如果你的社区选择的是内容优先的策略，那么你可以将营销的重心放在微信公众号和知乎即可，最典型的用户群体是那些刚被确诊了一项比较严重的疾病的患者，或者是自身出现了病症后有自查意识的人群。

QQ和百度贴吧，提到这两个互联网产品相信会让很多人感到诧异，大家一般想不到他们和患者社区有什么关系。作为即时通讯类软件，QQ依然有着6亿多的月活用户，而且其中以年轻人为主。相较微信来说，QQ的群功能可以说是非常的强大，不仅各类管理运营功能丰富齐全，而且人数可以达到2000（付费后可达到3000）。更加需要提到的是，QQ面向的不是封闭的社交关系，它的内置搜索为QQ群提供了一条天然的获取用户的渠道，这一点是微信所完全无法比拟的。这几方面决定了QQ不仅用户群体庞大，本身还兼具着成为社区类通讯工具的潜力。而百度贴吧，则更是一个曾经诞生过李毅吧、魔兽世界吧等社区的神奇地方。在网络上我仅能查阅到2016年度百度贴吧的用户数据，其中月活用户突破3亿。在2016年初，百度曾宣布所有疾病类贴吧停止任何商业合作，仅与相关疾病领域的NGO组织合作。但是百度贴吧的审核机制并没有特别严格，许多以疾病或治疗手段命名的贴吧依然存在，如干眼症吧目前有22705人关注且每天都有一定数量的新帖发布。而且非常重要的一点，百度贴吧的内容是可以被百度所检索到的。无论是QQ还是百度贴吧，它们都为拥有相同疾病的患者们提供了一个方便快捷的创建社区的平台，而且许多疾病的患友们已经通过它们以自组织的方式形成了社区。如果你起步时的定位是以患者社群为主、侧重于重度患者之间的信息交流与经验分享、或者有慢性病属性，那么你可以选择从QQ和百度贴吧去获取你的第一批用户。这里要提到，援友社区的第一批用户也正是来自于QQ与百度贴吧。

作为患者社区发起者的你如果是医生或医疗行业从业人员，那么你可以依靠你已有的丰富医疗资源——尤其是通过线下渠道获取用户的途径，来为你获取第一批用户。医生接触患者是再自然不过的事情，其实很多医生或者医院一直在针对部分疾病维护患者群，做的好一些的还会有患者组织，如北大人民医院青光眼俱乐部、西京医院斜视弱视屈光之家等。而现在越来越多的年轻医生也开始通过互联网来打造个人品牌，相较于医院开通的互联网内容平台，这些医生的自媒体往往更加专注于自己的专业领域。这在一定程度上打破了线下医疗行为的地域局限性，同时依然可以一定程度的保持患者的共性，正适合于进一步组建患者社区。因此，在组织患者社区方面，医生由于其工作与专业背景具有着天然的优势，适合面向一类或几类疾病中各种阶段和程度的患者群体。但是，一般来说医生的切入点要与自己的专业背景相结合，同时因为身份的原因也更适合于公益创业。

其他患者社区，也是帮助启动阶段的患者社区获取第一批用户的一个有效方法。如果你确实没有任何已知途径找到目标用户，甚至于你就是一名找不到组织的患者，那么不妨尝试联系一下相关疾病的患者社区。这种情况经常存在于罕见类疾病，我这里要列举的一个例子也是援友社区在罕见眼病方面进行横向拓展时的一个案例。在2019年中，我们将社区的定位调整为面向所有的眼科罕见病患者群体。我们调研发现，除了视网膜色素变性与视网膜母细胞瘤以外，其他的罕见类眼科疾病几乎都不存在已有的患者社区、QQ群或百度贴吧。而这些疾病的患病率都非常低，通过搜索引擎或互联网内容平台进行用户获取的效率也很差。但在这种情况下，我们却在先天性无脉络膜症这个只有1/50000发病率的罕见疾病上找到了突破口。一方面，我们向多家海外的无脉络膜症公益组织发去了外联邀请，并且收到了美国无脉络膜症基金会Choroideremia Research Foundation的回复和积极支持。另一方面，我们在无意中了解到无脉络膜症在早期经常会被误诊为视网膜色素变性，而且这两个罕见病的潜在治疗手段也很类似。以此，我们成功的联系到了国内无脉络膜症的患者群与社区领袖，并帮助他们与美国的病友组织及医疗机构建立了联系。

明确了用户定位，那么获取用户的渠道也就一目了然了。回到干眼症的例子，一般只有重度干眼症患者才会关注LipiFlow、Xiidra、巩膜镜这些干眼症的治疗方法，而由于干眼症的慢性病属性，该患者群体往往也有非常强的社区交流属性。被诊断为轻中度干眼症的、或在医院因其他眼科疾病而进行过干眼症相关检查的朋友们，则会有需求主动通过微信公众号、百度等搜索干眼症相关的科普资料。而对于其他从未接触过干眼症的普通大众，他们一般都未曾有过干眼症就医经历，也不会主动去了解该疾病。相应的，他们可能被动和随机的通过医疗机构及医生通过互联网内容平台、短视频、电视等媒体发布的科普信息而了解到干眼症，或者是通过与亲友同事的日常交流。当然对上述渠道的选择标准也并不是固定的，还需要结合创始团队的自身优势、兴趣与时机，学会灵活应变才能事半功倍。

NO.3 具体实施

由上述可知，获取不同干眼症患者用户的方法和策略可能会完全不同。如果你的定位是重度的干眼症患者，那么你可以选择QQ患者群去获取第一批用户，如果有精力则可结合互联网内容平台。如果你选择的是轻中度的患者群体，那么你需要深耕内容，做好微信公众号与知乎，通过它们为你吸引第一批用户，进而将其中的部分用户沉淀入QQ群或自己的社区平台。如果你的目标是千万到亿级的大众市场，那么你需要做好微信公众号和知乎，同时将内容同步到今日头条、微博、短视频等媒体平台。

在援友社区的构建过程中我们接触到了巩膜镜这样一种特殊的硬性角膜接触镜，我们也是国内目前唯一的巩膜镜佩戴者患者社区。巩膜镜在国外临床使用较早，但目前在我国还没有通过国家药监局的批准，仅在部分医院可以通过参与临床试验进行验配。对圆锥角膜患者来说，它主要作为RGP无法适配时的替代品用以矫正较严重的不规则散光，但同时巩膜镜也是水液缺乏型干眼症的一种有效治疗手段。

从横向拓展的角度来看，以巩膜镜患者社区为基础向干眼症横向拓展就可以是我们的一个潜在方向。结合我们的自身特点，一个可行的路线就是以需要处方治疗的重度干眼症患者作为起步阶段的目标，我们定位的第一批用户将是使用或关注巩膜镜的干眼症患者，该患者群体的特点是基数小、需求强、粘性高，活跃于QQ群之中；在社区发展到一定规模之后，我们可以逐步辐射到需要非处方治疗或基于医生指导改善用眼习惯的中轻度患者群体；最终社区可以拓展到曾经有过干眼症状的潜在患者，或对眼健康风险意识较高的普通大众。

在执行层面，明确了第一批用户的定位及获取渠道之后，我们也可以进一步确立阶段性目标与达成时间。比如在上述援友社区的案例中，我们可以将X天内自建干眼症患者QQ群人数达到Y设立为项目的第一个里程碑，在此基础上以Z天为周期不断回看进行迭代或目标修正即可。这样，一个麻雀虽小但五脏俱全的互联网社区项目就正式启动了！

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